Структура продающего текста
Модели построения продающих текстов
Итак, прежде чем изучать структуру продающего текста, повторим пройденное:
- Заголовок должен быть привлекательным, неожиданным, ярким.
- Первый абзац (лид-абзац) должен также привлекать внимание и обещать нечто очень интересное в последующих частях текста.
- В «продажнике» обязательно должно быть описано УТП – уникальное торговое предложение (см. урок «УТП»).
- Если вы обещаете подарки и бонусы, ограничьте их количество или время их выдачи.
Существует две основные модели составления «продажников» – AIDA и Pain-More Pain-Hope-Solution.
AIDA
Эта модель очень часто используется копирайтерами, пишущими эффективные продающие тексты.
- Attention — внимание,
- Interest — интерес,
- Desire — желание,
- Action – действие.
1. Внимание привлекаем заголовком текста.
2. Интерес пробуждаем с помощью лид-абзаца.
3. Далее делаем акцент на выгодах, вызывая у читателя желание воспользоваться нашим предложением.
4. И завершаем текст призывом к действию (позвоните по телефону, зайдите на сайт, сделайте онлайн-заказ и так далее).
Pain– MorePain– Hope– Solution
Модель построения «продажника» по принципу «Боль – Больше боли – Надежда – Решение». Например:
Обозначаем проблему: «Часто болеет ребенок?». Усиливаем боль: «Рискуете из-за этого потерять работу?». Дарим надежду: «Вам больше не придется брать больничные листы». И, наконец, даем решение: «Наше агентство предлагает услугу «Няня на почасовке» — вы сможете платить только за те дни и часы, в которые нужно будет сидеть с малышом».
1. Привлекаем внимание интригующим, ярким заголовком.
2. Определяем проблему читателя, пользуясь нашими знаниями о целевой аудитории (см. урок «Целевая аудитория») и её потребностях (урок «Психология продаж»).
3. Усиливаем проблему, показывая возможные её последствия. Бейте в самые больные места – чем больнее ударите, тем сильнее читатель почувствует, что ему необходимо решить эту проблему.
4. Предлагаем решение – представляем наш продукт или услугу как способ избавиться от указанных проблем. Делаем уникальное предложение, от которого крайне трудно отказаться.
5. Рассказываем о преимуществах продукта и выгодах, которые покупатель получит благодаря этим преимуществам.
6. Призываем к покупке, указывая, как именно нужно её совершить.
Истории
В структуру продающего текста хорошо вписываются так называемые «истории» – они помогают заинтересовать читателя и дают много шансов на то, что текст будет прочитан полностью. История может описываться в лид-абзаце и должна быть:
а) правдоподобной;
б) интересной;
в) соответствующей потребностям целевой аудитории;
г) вызывающей эмоции (боль, сочувствие, жалость, смех, радость и т. д.).
Например:
Знаете ли вы, как можно решить проблему под названием «Не с кем оставить больного ребенка» без найма дорогостоящей няни?
Тридцатилетняя Елена, главный бухгалтер в известном российском банке и одинокая мама 4-летней Машеньки, тоже не знала. И когда она вышла из кабинета директора по персоналу, едва сдерживая слезы, ей казалось, что зебра её жизни отныне приобретает вороную масть. Директор предупредил, что Елену скоро уволят, если она и дальше будет часто уходить на больничный по уходу за ребенком. Машенька была абсолютно «недетсадовской» девочкой – все время болела и ходила в детский сад не больше двух недель в месяц. Елена потеряла бы эту работу, если бы её подруга не рассказала об услуге нашего агентства – «Няня на почасовке». Почему именно это решение проблемы оказалось единственно верным для Елены?
А дальше уже можно рассказывать о преимуществах и выгодах.